现如今，品牌越来越不满足于自娱自乐。
老品牌想摆脱自己在消费者心中陈旧传统的印象，
新品牌想扩大自己的声量和影响力，
各个品牌根据需求开始做起了IP跨界，
试图从中获得1+1＞2的收益。
然而，品牌跨界就像恋爱一样，
一厢情愿往往没有好的结果，
从自身性格到外部环境，
品牌想要“恋爱”成功，其中有着诸多考量。
回看到今天还被津津乐道的几个跨界营销案例，
看品牌要怎样确认过眼神，才能遇上对的“IP”？
李宁X人民日报：
门当户对的大户人家，总会得到祝福
自身实力过硬又调性相合，想不出圈都难
从纽约时装周走到巴黎时装周，
老牌运动品牌李宁
不仅告别了往日土味、低端的形象，
更一跃成为了很多人心中的“国货之光”，
受到了年轻群体的热烈追捧。
这样的李宁，自然也少不了众多跨界合作。
李宁选择的相亲对象，
是向来正经的人民日报，
不仅推出了多款上装及单品，
还开设了“有间国潮馆”快闪店，
并取得了良好的反响。那
么李宁又怎么会想到
与“伟光正”的人民日报做联名呢？
它们为什么能获得成功呢？
一方面，人民日报与李宁“祖上”早有渊源。
年，人民日报就曾记载了李宁品牌创始人
李宁先生一人夺得三块金牌的荣誉时刻；
年，李宁品牌商标的首次媒体曝光
刊登在人民日报上。
这都是两个品牌产生爱情火花的天然催化剂，
促使着双方牵手成功。
另一方面，
报纸媒体已经逐渐成为新闻传播的过去式，
人民日报需要改变以往严肃老派的品牌形象，
与运动品牌合作不失为一个好的选择。
而李宁也开始重塑品牌形象，
走上了“国潮”的道路，
人民日报自带的国家属性，
也就与李宁一拍即合。
而李宁和人民日报的跨界，
也不仅仅是挂了个名字。
李宁推出的联名卫衣和帽子，
都是用与自身品牌相关的
老报纸裁剪出的内容所打造。
而推出的记者马甲更是结合记者实际需求，
对材料进行了升级。
可以说，在众多品牌停留在联名的形式上时，
李宁已经注意到了内容和实际意义的重要性。
这次合作，人民日报与国潮先锋走到一起，
展现了官方媒体新潮、有趣的一面，
与更多年轻人打成一片。
而李宁则进一步扩大了自己的影响力，
让更多年龄层次的人感受到了
李宁打造的“中国潮流”。
RIO鸡尾酒X英雄墨水：
小资青年的甜蜜恋爱
不仅三观相符，性格更要互补
长大成人的80、90后们，
儿时大多听过这样一句话：
“肚子里要有点墨水。”
多少懵懂无知的孩子
都对墨水的味道充满了好奇。
而当真正能喝的“墨水”摆在了你面前，
你敢试试么？
在天猫“国潮行动”中，
由RIO鸡尾酒和老字号英雄牌墨水跨界打造的
“RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒”联名礼盒
在开售后的两秒内瞬间售罄，
成为了全网瞩目的焦点，
引爆了各大社交平台的话题。
英雄钢笔、英雄墨水，
对于很多人来说，就是曾经的国货之光，
在无数人的学生时代占据着重要的地位。
曾经的文艺青年现在端起了酒瓶，
又多了几分小资情调。
这款“墨水”酒，则延续了英雄墨水的经典包装，
原料使用了蓝莓和黑加仑，
使得酒体看起来更像是蓝墨水的颜色，
让整个联名都有着浓浓的时代气息。
在如何抓取年轻人的眼球这件事上，
RIO可以说是同类产品中的佼佼者。
毫无疑问，
创新的口味可以极大满足年轻人的猎奇心理，
“尝尝墨水的味道”
这一想法就已经足够勾起大众的兴趣了。
再加上“肚里有墨水，敬你是英雄”
这句极有想象力的slogan，
RIOx英雄墨水可以说从产品跨界本身
就已经做到了足够出色。
而对于恋爱来说，
适合固然好，性格互补也尤为重要。
老品牌通常都会面临一个无法避免的问题：
品牌在用户心中的形象早已根深蒂固，
而消费者会更愿意尝试更加新颖流行的产品。
它们需要打破用户的固有认知，
创造更多的话题性去吸引新的消费者。
而新品牌又存在着消费者流动性强、
营销热度下降快的问题。
RIO鸡尾酒一直都很擅长贴近年轻人，
无论是热门综艺剧集的植入，
还是各种营销策略，
都在从“走近年轻人”朝着“走进年轻人”而努力。
英雄墨水需要这样的另一半
帮助自己输出年轻、会玩的形象。
而RIO鸡尾酒也和英雄互相成就，
受到情怀满满的消费者们的追捧与喜爱。
不要忘了，曾经拿着钢笔、用着墨水的孩子们，
现在正是最年轻、最有消费活力的那群人。
英雄联盟XLV：
“屌丝”逆袭贵族小姐的
励志故事
要制造反差，就要玩个大的
泪流满面的英雄联盟玩家：
“这可能是我这辈子唯一一件LV产品！”
置身事外的LV粉丝：
“英雄联盟？是什么？”
惊掉下巴的吃瓜路人：“？？？！！！”
在英雄联盟S9全球总决赛中，
这场由问号与惊叹号组成的跨界拉开帷幕。
英雄联盟官方宣布将与奢侈品品牌LV合作，
英雄联盟赛事最高荣誉——
S9世界总冠军奖杯，
将由LV订制手提箱承载，
后续还会与LV设计师
一同打造推出联名款游戏皮肤。
曾几何时，英雄联盟玩家都被叫做“网瘾少年”，
是别人眼中“只会打游戏的臭屌丝”，
游戏本身更是“毒瘤”、
“不学无术”的代名词。
如今摇身一变，
竟然已经和高贵的奢侈品同进同出。
LV作为家世显赫、名声远扬的贵族小姐，
为什么会“屈尊”与游戏做跨界？
又为什么会选择英雄联盟这个“屌丝”呢？
其一，LV与各大赛事都有着良好合作，
如法网公开赛、年世界杯足球赛等，
与全球知名赛事合作是LV固有的营销手段。
而电竞赛事近年来发展迅猛，
隐隐有赶超传统体育赛事的势头。
其二，就是英雄联盟
与整个电子竞技行业的发展。
如今，电竞俱乐部、
赛事乃至电竞选手的话题热度攀升，
电竞行业收入不断上涨，
爱好者与从业人数的数量更是急剧增加。
而英雄联盟自年正式发行，
十年间已然成为了世界上玩家人数
最多的电脑游戏之一，
英雄联盟世界总决赛也成为了
最引人注目的电竞赛事。
据英雄联盟开发者——
美国拳头游戏公司统计，
英雄联盟S8全球总决赛中，
全球独立观众人数创下了破纪录的万，
同时在线人数峰值达到万，
平均收视人数为万。
在流量为王的时代，
这个数据意味着巨大的商业价值。
其三，奢侈品行业的消费者结构
发生了巨大变化，
以中国市场为例，
《全球奢侈品市场监控报告年春季版》显示，
80后、90后为代表的年轻消费者，
分别占到全球奢侈品买家总数的43%和28%，
占据中国奢侈品总消费的56%和23%。
年轻群体在奢侈品消费中的比重将越来越大。
而英雄联盟全球玩家中，
50%以上都是18到34岁的年轻人。
奢侈品品牌瞄准的仍然是电竞产品
背后巨大的年轻消费群体，
在奢侈品行业整体显现颓势的当下，
LV此举在展现其年轻化品牌形象的同时
有望进一步扩大市场份额。
所以，想要逆袭，先得靠自己努力进取。
品牌寻求跨界的时候，不仅要看到现在的市场，
更要注重它背后是否有足够的潜力。
大白兔X快乐柠檬：
一场叫座不叫好的“面子婚礼”
品牌跨界≠Logo跨界
“跨界的甜，比我还甜！”
童年女神大白兔如是说。
这些年，大白兔可以说是
尝尽了品牌跨界的甜头。
推过礼盒（国家博物馆），
做过咖啡（太平洋咖啡），
游戏里露过脸（球球大作战），
T台上走过秀（太平鸟乐町），
和美加净推出的
大白兔润唇膏预售半秒售空支，
联合气味图书馆打造的“快乐童年香氛”系列日化
十分钟就卖出多件。
大白兔有了足够多的跨界经验，
于是乎，承载着童年甜蜜味道的大白兔，
和时下年轻人最热衷的食品产业：
奶茶之间的跨界合作，
就成了最理所当然的事情。
六一儿童节前夕，
大白兔和新兴茶饮快乐柠檬联名奶茶店
在上海凯德晶萃广场亮相。
一时间，排队的人挤满了商场，
消费者往往要排上四五个小时，
才能买到一杯心心念念的大白兔奶茶。
瞅准商机的黄牛们一拥而上，
十几元一杯的奶茶被炒到了上百元一杯。
快乐柠檬的营业额也水涨船高，达到了顶峰状态，
到处都是一片欣欣向荣的景象。
粉丝们费尽千辛万苦（和钱）
终于拿到奶茶后，
激动的心颤抖的手，插上吸管，
用力喝上一口后：“？？？”
好像哪里不对，再喝一口：
“？？？？？”，“这和快乐柠檬有什么区别？”
无数消费者深感受骗，
包装有了，可味道没有。
大白兔和快乐柠檬的这波联动，
赚满了情怀，输光了口碑。
品牌跨界，不只是LOGO跨界。
好的跨界固然能赢得声量，
但只有打造出足够用心的产品，
才能真正留住消费者的心。
杜蕾斯X喜茶：
找错方向，终会翻船
努力跨出界，可不能跨“过界”
一位追热点、造热点的能力出众，
人称“热点圈的卓伟”；
另一位游走于各品牌之间，
跨界众多，热度不减，堪比“品牌界的萧亚轩”。
你可能想象不到“卓伟”和“萧亚轩”恋爱，
但你能看到杜蕾斯和喜茶跨界。
4月19日
(为英文“一夜情foronenight”的谐音)，
杜蕾斯官方发了一条与喜茶联动的微博，
引发了轩然大波。
微博文案为“第一口最珍贵”，
而海报文字则写着“今夜一滴都不许剩”。
而随后，喜茶在该条微博下评论：
“你唇上始终有我的芝士。”
可网友对于这样的“内涵”并不感冒。
众所周知，杜蕾斯是安全套品牌，
而喜茶是一款茶饮，
大家纷纷表示无法接受这种擦边球的文案，
此条微博收获了网友的一致差评。
后续杜蕾斯和喜茶官方先后道歉，
杜蕾斯微博将喜茶这张海报前后修改了五次。
尽管如此，网友仍不买账，
对此次合作的负面评价不绝于耳。
但其实，文案的失误
只是这次大翻车的一根引线而已。
这次跨界失败最主要的原因，在于方向错误。
杜蕾斯有着优秀的追热点能力，
曾收获无数文案膝盖。
杜蕾斯善追热点的光环甚至盖过其产品本身。
而网友对杜蕾斯的预期就是
在每一次热点来临的时候，追好热点，
创造出各种隐晦而又有意思的段子。
但是性暗示的尺度本来就很难把握，
一旦失误，就很容易翻车。
在一点上，杜蕾斯真的是
“成也热点，败也热点”。
而喜茶作为茶饮品牌，
从品牌风格调性上来说
是年轻人所追捧的简约和冷淡。
杜蕾斯的文案打破了人们对于这样的品牌、
甚至是产品本身的幻想。
品牌管理其实就是炒人设，
当营销的方向与人设不符时，
就会打破粉丝的幻想。
消费者不买账，营销就会失败。
在这个时代，
每个行业的竞争都愈演愈烈，
想要光靠营销闯出一片天，
刚开始时可能会获得成功，
但没有强大的产品支持，
也只会消失在市场的浪潮中。
品牌跨界固然是当下流行的营销方式，
也往往能取得出其不意的效果，
但就像恋爱一样，一时的激情总会退却，
只有自己足够出色，双方才能一起走得长久。
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